5x nieuws: Ragebait, diversiteit als façade en de lege woorden van SHEIN
Over hoe de mode-industrie nog steeds wel vaart bij controverse, nepverandering en lege beloftes - én een paar fijne events + een boek. Geniet van je weekend!
De nieuwsberichten die ik deze week tegenkwam, waren helaas niet zo positief. Toch wil ik ze delen, omdat het belangrijke ontwikkelingen zijn om je bewust van te blijven. Check daarom ook echt even de twee events en het splinternieuwe boek dat ik tip, want daar word je blij van!
Fijn weekend allemaal!
Sara
1. Ik ben zó klaar met ragebait (maar de merkenwereld niet)
Ik kan het woord bijna niet meer horen. Ragebait (content en campagnes die zijn ontworpen vanuit de strategie om verontwaardiging en controverse op te wekken, met het doel om viraal te gaan) is overal in de modewereld.
De campagne van actrice Sydney Sweeney voor American Eagle staat nog vers in mijn geheugen. Met de slogan “Sydney Sweeney has great jeans” (een overduidelijke woorspeling op het woord ‘genes’, met een extra verwijzing naar haar blauwe ogen) schoot de campagne in het verkeerde keelgat bij veel mensen in een tijd waarin racisme (en ICE) in de VS steeds zorgwekkendere vormen aanneemt. En terecht. Maar ook de Skims campagnes voor zogenaamde face shaping masks (om tijdens je slaap je gezicht te sculpten) en bush schaamhaarstrings zorgden voor controverse:
Dan was er nog de Vogue cover (december 2025) met acteur Timothée Chalamet, die zo ‘slecht’ was dat de modewereld zich collectief afvroeg of dit bewust was gedaan:
En deze week zag ik een virale Reel van zijn vriendin, Kylie Jenner, waarin ze cutting jelly promoot: een gelletje waar je van af zou kunnen vallen, terwijl we midden in een body image crisis zitten:
Sydney Sweeney lijkt ragebait inmiddels volledig te hebben omarmd, met een nieuwe controverse rond haar deze week gelanceerde lingeriemerk Syrn (dat superlaag scoort op duurzaamheid). Ze deelde een video waarin ze het Hollywood logo in de bergen illegaal behing met beha’s. Natuurlijk ging-ie viraal:
Als klap op de vuurpijl liep ik deze week ’s avonds langs een Etos ruit met daarop een nieuwe Axe campagne:
Je leest ’t goed. Axe verkoopt een lower body spray: een deodorant voor mannen, speciaal voor hun intieme zone. Alsof we niet al genoeg onzekerheid in onze maatschappij hebben. Het frustreert me zó.
De Volkskrant vatte het goed samen:
“In de hedendaagse mode-industrie lijkt viraal gaan belangrijker dan ooit. Aandacht weegt zwaarder dan de inhoud en sociale media bepalen in toenemende mate wat zichtbaar, relevant en succesvol is. Modemerken ontwerpen niet alleen collecties, maar ook momenten in de vorm van beelden, shows en campagnes die expliciet gericht zijn op maximale online verspreiding”.
Ragebait is zó groot dat het door Oxford is uitgeroepen tot hét woord van 2025. Het is een zorgwekkende ontwikkeling en zegt veel over hoe algoritmes extreme emoties belonen en ons gedrag daarmee proberen te sturen. De modewereld was altijd al dé industrie die draait op verlangen en onzekerheid, maar nu beschikt ze over systemen die deze triggers doelgericht inzetten voor winstmaximalisatie. In de aandachtseconomie moet je steeds extremere middelen inzetten om op te vallen. Aandacht = geld, en controverse werkt.
Merken zelf zullen overigens nooit toegeven dat iets ragebait is. Ook Sydney Sweeney reageert keer op keer verbaasd op de ophef rond haar campagnes, maar ze is vast niet gek. Volgens Dazed zouden we inmidels wel eens ‘peak ragebait’ kunnen hebben bereikt, maar ik betwijfel het. Zolang het oproepen van heftige emoties aantoonbaar meer oplevert dan nuance, en zolang algoritmes dat gedrag blijven belonen, zal de industrie dit blijven proberen.
2. Dolce & Gabbana verwerpt diversiteit en kiest voor wit en hetzelfde
In het verlengde daarvan was de casting van de laatste menswearshow van Dolce & Gabbana te vreselijk voor woorden: uitsluitend witte modellen met opvallend veel gelijkenissen in het uiterlijk, alsof er één mannelijk ideaal zou zijn. Nog erger: in de promotievideo wordt gesproken over “the portrait of man, a collection dedicated to the singular identity of every man”:
Tegelijkertijd was dit geen verrassing: Dolce & Gabbana heeft een lange geschiedenis van racisme en culturele toe-eigening. Daarom is het misschien wel extra pijnlijk dat een merk met zoveel invloed nog steeds wegkomt met dit soort keuzes. Des te beter dat topmodel Bella Hadid zich hier publiekelijk over uitsprak:
In combinatie met de bredere ontwikkelingen in de mode-industrie - waarin de terugkeer van size zero inmiddels aantoonbaar is, zoals ik hier al beschreef - lijkt het erop dat diversiteit vooral een tijdelijke fase was. De kern van commercie blijft dezelfde: onzekerheid verkoopt. Voeg daar provocerende keuzes aan toe en het systeem doet de rest.
TIP: 2 duurzame mode-events
1. Fashion Night (met o.a. mij!) @ Scheepvaartmuseum
Ben je al naar Oceanista – Fashion & the Sea geweest, de eerste grote modetentoonstelling in het Scheepvaartmuseum? Zo’n aanrader! Met prachtige ontwerpen van o.a. Jean Paul Gaultier en Iris van Herpen, bijzondere geschiedenisverhalen én een bijdrage van mij over duurzaamheid (op een groot scherm, zo’n eer!).
Extra tip: ga op vrijdagavond 6 februari, want dan is er een speciale Fashion Night, gecureerd door Janice Deul. Met inspirerende panels (waarin ik ook aanschuif), een verdiepende rondleiding door de hele tentoonstelling en een upcyclingworkshop krijg je een avond vol mode-inspiratie. Heel leuk om je daar te ontmoeten!
Met de code OCEANISTAFASHION2026 koop je je ticket voor €5, in plaats van voor €10.
2. Duurzaam mode-event in Den Haag
TIP: zo’n leuk, groot duurzaam mode-event! Op zaterdag 28 februari en zondag 1 maart organiseert Klerenmeisjes in Den Haag (Amare) een weekend lang een grote tweedehands kledingmarkt, duurzame talks en workshops, kleuranalyses, een upcyclingstation én de mogelijkheid om de kasten van influencers te shoppen. De toegang is gratis, en ook voor jongere mensen is dit zo’n aanrader! Check hun Instagram voor sfeerbeelden - hier wil je heen!
4. Het Kledingreparatieboek is uit!
Nog meer moois: het Kledingreparatieboek is nét uit, gemaakt door De Naaierij., die je nog kent van de talk ‘Zo check je kleding op kwaliteit’, waarin Isabel ons zóveel praktische tips gaf.
In dit boek leer je stap voor stap hoe je kleding kunt repareren, mét of zonder naaimachine. Met goede uitleg en duidelijke foto’s ontdek je hoe je - ook als beginner - direct aan de slag kunt. Van sokken stoppen tot visible mending: alles staat erin. En hun stijl is geweldig.
5. Om te huilen: SHEIN verdedigt zich tegenover de Europese Commissie met totale blabla
Onlangs schreef ik al over de bizarre, schadelijke pakketstromen, de commotie rondom het openen van de Parijse winkel (waarna ik tijdens mijn eigen bezoek een lege winkel aantrof) en het sekspoppenschandaal in Frankrijk, waarbij sekspoppen in de verbeelding van een vierjarig meisje werden verkocht door een externe verkoper. Bizar.
Voor dat laatste werd SHEIN deze week op het matje geroepen: het Europees Parlement wilde uitleg van het bedrijf zelf en voor het eerst kwamen ze ook opdagen.
En wat daar werd gezegd, is weer zo tekenend. NRC beschreef hoe Yinan Zhu, hoofdjurist van SHEIN’s Europese tak, in haar openingswoord vooral uitleg gaf over de werking van het platform (in plaats van in te gaan op het schandaal), waarbij benadrukt moest worden dat er ook “duizenden Europese verkopers” actief zijn.
Over het “poppenincident” zei ze dat dit natuurlijk onacceptabel was, dat er altijd rotte appels zijn die het systeem proberen te omzeilen en dat SHEIN zijn moderatoren beter gaat opleiden om gevaarlijke producten te herkennen. Maar, zo zei ze, dat is een “complex proces” en een “gedeelde uitdaging” waar alle marktplaatsen mee te maken hebben - waarbij ze benadrukte dat dit soort incidenten ook bij concurrenten voorkomen (klopt, ook bij bol.com werd zo’n pop gevonden).
Maar alle blabla daargelaten, even voor de duidelijkheid:
• SHEIN’s stroom aan producten is zó groot (het gaat om miljoenen verschillende nieuwe items op de website per jaar!) dat dit soort misstanden structureel worden gefaciliteerd. Sterker nog: SHEIN verdient veel geld aan externe verkopers.
• Júist die schaal is de reden dat deze tech-first platforms zo extreem winstgevend zijn. Dankzij geavanceerde AI-tools speurt SHEIN het hele internet af naar succesvolle designs die direct kunnen worden gekopieerd; het is dé basis van hun hele businessmodel. Maar een AI-tool ontwikkelen om de eigen website te scannen op mogelijk schadelijke producten zou dan ineens te moeilijk zijn?
Hou toch op.
Oké. Adem in, adem uit. Volgende week leukere berichten. Beloofd ;)
Doneer en support OFFMODE
Helpt mijn werk jou om kritischer naar de mode-industrie te kijken en met meer liefde naar je eigen kast? Ik kies ervoor om de meeste content op OFFMODE gratis te houden, zodat iedereen deze belangrijke verhalen kan lezen. Via deze Tikkie link kun je me een symbolische koffie of lunch trakteren of maandelijks doneren. Heel veel dank voor je support!
Tnx weer. 6 feb te laat gelezen (tof dat je daar was) maar ik ga de expositie nog zien.
Fijn dat je weer bent opgeknapt 😊
Dank voor de tips! Ik ga zeker binnenkort het boek van de Naaierij aanschaffen :) en ik ga proberen naar het evenement van de Kleding meisjes te gaan