Dopamine: de drive achter onze koophonger
Hoe onze hersenen op kopen reageren, waarom je steeds meer wilt en hoe je dit patroon kunt doorbreken.
Het begint altijd onschuldig. Een e-mail met het woord “SALE!”, een gesponsorde Insta-post van een hip merkje, of die zaterdagmiddag dat je langs een etalage loopt en een jas ziet in precíes de juiste kleur. Waarom voelt een nieuwe aankoop elke keer weer als ultiem geluk, terwijl we écht wel weten dat het geen blijvende voldoening geeft?
De afgelopen jaren ontdekte ik dat onze koophonger niet per se een teken van een zwakke wil is, maar te maken heeft met dopamine, de ‘beloningsstof’ in ons brein. O.a. het boek De dopamine factor van psychiater en verslavingsexpert Anna Lembke hielp me te begrijpen hoe deze stof onze keuzes beïnvloedt. En dat is waardevolle informatie, want hoe beter ik mijn brein en behoeftes begrijp, hoe minder ik ervoor open sta om koophonger überhaupt toe te laten in m’n hoofd. In dit artikel leg ik uit hoe dopamine ons (koop)gedrag stuurt en hoe we dit kunnen omvormen tot iets positiefs.
Dopamine: onmisbaar, maar soms ook verraderlijk
Dopamine is een chemisch stofje in onze hersenen – een neurotransmitter – die signalen doorgeeft tussen neuronen. Het speelt een cruciale rol in ons beloningssysteem: hoe we genot ervaren en waarom we gedrag blijven herhalen dat ‘lekker’ voelt (los van of het werkelijk goed voor ons is). Daarom wordt het ook wel ons gelukshormoon genoemd. Wanneer dopamine vrijkomt, geeft ons brein een seintje: “Yesss, doe dit nog eens!” Het stofje is belangrijk in ons dagelijkse leven: het heeft invloed op onze stemming, het motiveert ons om in actie te komen, te leren en doelen te bereiken. Daarnaast helpt het ons onthouden welke acties een positief resultaat opleverden, zodat we die vaker herhalen.
Interessant: volgens Lembke draait dopamine misschien nog wel meer om het verlangen naar de beloning dan om het plezier van de beloning zelf. We vinden de fase van het ‘willen’ onbewust dus vaak leuker dan het ‘hebben’: alleen al de verwachting dat die aankoop je mooier of zelfverzekerder maakt, geeft een dopamine-boost. Ook de opbouw naar je aankoop toe kan dus een gelukkig gevoel geven.
Een balans-wipwap in ons brein
Lembke vergelijkt dopamine met een wipwap in ons brein die altijd naar balans zoekt. Als je iets doet dat genot oplevert, zoals eten, of minder noodzakelijk: kopen of scrollen op sociale media, komt er dopamine vrij en kantelt de wip naar de ‘plezierkant’. Je voelt je goed.
Maar dopamine heeft wel een prijs: je brein probeert de balans te herstellen door de ‘pijnkant’ van de wip te activeren: je voelt je leeg, onrustig of verdrietig (en misschien niet altijd in in grote mate, maar wel een beetje meh). Vervolgens wil je brein het vervelende gevoel weer compenseren, vaak door op zoek te gaan naar de volgende dopamineboost.
Hoe vaker je dit patroon herhaalt, bijvoorbeeld door veel te scrollen of te shoppen, hoe minder gevoelig je brein wordt voor dopamine. Dit betekent dat je steeds meer stimulatie nodig hebt om hetzelfde fijne gevoel te krijgen. Je gaat weer iets kopen of scrollen, misschien net wat meer of langer dan daarvoor. Je wordt onverzadigbaar.
Ik herken dit gevoel van 12 jaar geleden. Dan voelde ik me gelukkig na een aankoop, vooral als ik een nieuwe outfit voor mijn fast fashion blog droeg en foto’s maakte. Maar al snel was het nieuwe eraf. Het kledingstuk begon te vervelen en ik zocht weer op Asos of Topshop naar een nieuwe deal waarmee ik kon shinen. Elke stap in het proces gaf een dopamineshot: het vullen van mijn winkelmandje, het ontvangen van het pakketje, de foto’s maken en de likes op mijn blog. Maar daarna voelde ik me leeg en verveeld; zelfs onzeker omdat ik mezelf had wijsgemaakt dat nieuwe outfits mij interessanter maken. Dus verkocht ik het door op Marktplaats en begon opnieuw. En opnieuw. En opnieuw. Ik was me hier niet heel bewust van, maar voelde wel constant een soort onrust. Dan kon ik na een aankoop al de volgende blogoutfit visualiseren en op zoek naar iets nieuws.
Deze tijd is één groot dopamine-infuus
Dopamine in ons brein is natuurlijk en waardevol. Maar onze moderne, digitale samenleving heeft volgens Lembke alles veranderd. Waar we vroeger beperkte toegang hadden tot genot, hebben we nu alles met één druk op de knop. Niet alleen kleding. Ook contact, spanning, kennis, inspiratie, seks, drugs, gokken. Alles. Altijd.
Doordat we constant worden blootgesteld aan overmatige en kunstmatige prikkels, raakt ons beloningssysteem overprikkeld en uit balans. Op Instagram zie ik het zo duidelijk terug (en ervaar ik het ook in wat er van mij als influencer wordt verwacht): mensen willen snelle, satisfying informatie‘snacks’ en doorscrollen naar de volgende. Ze kopen steeds impulsiever microtrends en zoeken vrijwel direct naar een nieuw shot. Maar, zegt Lembke: “De paradox is dat hedonisme – het najagen van plezier omwille van het plezier zelf – leidt tot anhedonie: het onvermogen om nog ergens van te genieten.” Hoe meer we onze beloningssysteem overprikkelen, hoe minder we in staat zijn écht blij te zijn. Laat staan tevreden.
Gewoonte vs. verslaving
Het verschil ligt tussen een gewoonte en een verslaving ligt volgens haar in de controle. Een gewoonte kun je aanpassen, maar bij een verslaving verlies je die controle. Als kleding kopen een gewoonte is, koop je af en toe zonder veel gevolgen. Maar als je constant de drang voelt om te kopen, zelfs zonder behoefte, wordt het een verslaving. Na de aankoop voel je je schuldig, maar de drang komt snel weer terug.
Hoewel ik me na mijn vorige No Buy Challenge (2020, 6 maanden) geweldig voelde, merkte ik erna toch dat oude gewoontes erin slopen. Helemaal op sociale media, die intussen zóveel commerciëler zijn geworden en waarop algoritmes ons 24/7 in koopfuiken leiden. We vergelijken onszelf constant met nog betere outfits van anderen én we raken sneller verveeld omdat we gewend zijn aan een constante stroom van prikkels. Onze collectieve dopamine- én koophonger voelt heftiger dan ooit. De mode-industrie speelt hier slim op in en vaak kopen we omdat zij wíllen dat we kopen.
Zo maak je positief gebruik van dopamine
Volgens Anna Lembke kunnen we het heft in eigen hand nemen door bewuster om te gaan met prikkels die ons beloningssysteem overbelasten. Het doel is om ons brein te resetten en onze dopamineregulatie te herstellen, zodat we weer gevoelig worden voor natuurlijke vormen van plezier. Zoals een goed gesprek of een mooie wandeling in de natuur. Zo kunnen we dopamine op een positieve manier gebruiken en vinden we meer voldoening in de kleine dingen die ons leven verrijken.
Dopaminevasten
Het is goed om af en toe een bewuste pauze te nemen van overmatige dopaminestimulatie. Écht even helemaal afstand. Dus als je net als ik in een No Buy periode zit, (is dit volgens haar top! en) is het belangrijk om:
Triggers identificeren. Welke gewoonten overbelasten je? Voor mij is dat online scrollen. Daadwerkelijk kopen deed ik niet zo vaak, maar ik confronteerde mezelf veel te vaak met onzinnige koophongerprikkels die invloed hebben op mijn gemoedsrust.
Pauze nemen van overmatige stimulatie. Breng bijvoorbeeld minder tijd door op sociale media en leg je telefoon vaker weg. Ik heb me afgemeld voor nieuwsbrieven en mag niet doelloos op Instagram scrollen. Tot nu toe gaat het top, want ik ben - naast mijn koophonger - steeds meer klaar met de invloed van Big Tech en ik wil er steeds minder aan meedoen.
Nieuwe, duurzame bronnen van plezier vinden. Focus op duurzame vormen van genot, zoals betere leren combineren met wat je al hebt, of zelf kleding maken. Ik besteed nu elke dag bewust meer tijd aan schermloze activiteiten, zoals lezen (bijvoorbeeld dit boek over dopamine), journalen en sporten. Deze nieuwe gewoontes brengen me dicht bij mezelf.
De tijd die ik aan scrollen besteedde, stop ik nu stapje voor stapje in het leren van nieuwe skills. Ook wil ik dit jaar eindelijk zelf kleding leren maken. Goed voor mijn creativiteit, voor meer verbinding met mijn kleding én tegen koophonger. Ook denk ik dat het soms goed zou zijn als we - ik - de verveling wat meer zou toelaten. Dat vind ik nog moeilijk, maar ik denk dat het erg goed voor me is.
Welke gewoontes en triggers kun jij bewuster benaderen? Of ben je al ergens mee begonnen? En wat brengt het je?
Doneer en support OFFMODE
Helpt mijn werk jou om kritischer naar de mode-industrie te kijken en met meer liefde naar je eigen kast? Ik kies ervoor om de meeste content op OFFMODE gratis te houden, zodat iedereen deze belangrijke verhalen kan lezen. Via mijn Petje Af pagina of via deze Tikkie link kun je me een symbolische koffie of lunch trakteren of maandelijks doneren. Heel veel dank voor je support!
Heel mooi artikel! Het boek heeft mij precies dezelfde inzichten gegeven. Ik heb hem thuis liggen Hilde.
Heb jij misschien een ander boek die we kunnen ruilen?
Ik ben nu Atomic Habits aan het lezen! Ik weet het late to the game 😂
En daar kwam ik een passage tegen die gaat over het belang van een community.
Je identiteit wordt verbonden met de mensen om je heen.
Groei en verandering is niet langer een individueel streven.
De gedeelde identiteit begint je persoonlijke identiteit te versterken. Daarom is deel blijven uitmaken van een groep na het bereiken van een doel cruciaal om je gewoontes te behouden. Een gemeenschap helpt om gedrag op de lange termijn vol te houden.
Deze online community helpt mij echt. Alleen al om te weten dat er mensen zijn die hetzelfde erover denken en waar ik inspiratie en inzichten kan vinden.
🫶🏼
Ik moest denken aan wat mijn vader vroeger zei over nieuwe aankopen: het bezit van de zaak is het einde van het vermaak. En daar zit, na het lezen van je artikel, een kern van waarheid in!