Het Black Friday 2025 systeemdossier: wat merken je niet vertellen (maar wat je wel moet weten)
Lees dit voor je je laat meeslepen door de Black Friday-gekte en deel het met iedereen die denkt "dat het allemaal wel meevalt".
Na de Summer Sale was het even rustig, maar niet getreurd: Black Friday staat voor de deur. Over een paar weken barst hét feest voor koopjesjagers los: al een maand van tevoren stroomt je mailbox weer vol met ‘fantastische deals’ en krijg je herhalende Insta-ads voorgeschoteld waardoor je uiteindelijk tóch klikt. En hoewel de kritische geluiden toenemen, denkt de massa nog steeds: “ik ben toch gek als ik dit laat liggen?”
Niet bepaald. Eén van de grootste inzichten van mijn No Buy Year is hoe je met afstand naar merkbeïnvloeding en de trendmotor leert kijken. Ik was al (zeer) kritisch op kortingknallen, maar dit jaar zie ik scherper dan ooit hoe deze jaarlijkse overconsumptieparade draait op misleiding en winstmaximalisatie, en hoe het onze FOMO, de makers en de natuur uitbuit.
Want korting ontstaat nooit zomaar. De prijs wordt altijd door iemand betaald, maar nooit door de machtige bedrijven die Black Friday bewust groot maakten om hun eigen kwartaalcijfers te boosten. Black Friday is geen gezellig kortingsfeestje, maar een gevaarlijke race to the bottom die voornamelijk verliezers kent.
In dit stuk laat ik zien hoe dit toxische systeem werkt. Stuur het vooral door naar die ene vriend die denkt dat het wel meevalt. Tijd om ons collectief te verzetten.
Van feestdag naar fuik: hoe Black Friday een overconsumptiemachine werd
Black Friday valt altijd op de vierde vrijdag van november. De term werd in de jaren ‘60 in Philadelphia (VS) voor het eerst gebruikt door de politie om de verkeerschaos na Thanksgiving te beschrijven. Later gaven retailers er een positieve draai aan: voor veel winkels was dit hét moment waarop ze eindelijk ‘in de zwarte cijfers’ kwamen.
De timing blijft bizar: één dag na Thanksgiving - notabene dé dag die draait om dankbaarheid! - staat tegenwoordig volledig in het teken van (vaak impulsieve) overconsumptie. Je kent vast die hysterische filmpjes van Amerikanen die elkaar te lijf gaan voor een flatscreen. De hilarische Sample Sale-scene uit Confessions of a Shopaholic (2009) is er niks bij:
Ook in Nederland groeit Black Friday nog steeds
“Ach, dat is Amerika,” denk je misschien. Helaas: ook hier wordt Black Friday steeds extremer. Alleen al in de Black Friday Week van 2024 draaide iDEAL een record: 56,8 miljoen transacties, ruim 12% meer dan in 2023: de grootste stijging in jaren.
Ook onze koophonger groeit rond deze periode. ABN AMRO zag het aandeel Nederlanders dat wíl kopen met Black Friday stijgen van 39% (2022) naar 59% (2024), met Gen Z als absolute aanjagers. De groep die Black Friday ‘helemaal niks’ vindt krimpt, terwijl de fanbase blijft groeien.
Van dag naar maand: Black Friday is overal
En het blijft niet meer bij één dag. Het CBS ziet al jaren een duidelijke omzetpiek in heel november: in 2024 lag de non-foodomzet zelfs 4,4% hoger dan het jaar ervoor. Uit de Black Week 2024-analyse van Ingrid blijkt bovendien dat Europeanen hun aankopen steeds vaker naar voren halen: de maandagomzet van die week groeide met 17% ten opzichte van een jaar eerder.
Merken spelen hier slim op in met campagnes die al begin november starten. Black Friday werd een Black Month: een wekenlange marketingfuik richting de koopknop. En dat is misschien nog wel het meest zorgwekkende: we zijn het compleet normaal gaan vinden.
Hoe korting onze waardeperceptie verpestte
Het contrast met vroeger kan niet groter. Ooit was korting namelijk iets bijzonders: een slimme manier om een paar overgebleven stuks toch te verkopen. Tot ver in de twintigste eeuw waren er amper kledingoverschotten: kleding werd op maat gemaakt, thuis genaaid of bij de kleermaker besteld. ‘On demand fashion’ avant la lettre, eigenlijk. Mode ontwikkelde zich zo langzaam dat je decennialang hetzelfde silhouet droeg (in eerdere eeuwen zelfs je hele leven). Kleding was kostbaar, werd eindeloos hersteld en doorgegeven. Vergankelijkheid bestond niet.
De omslag: confectie en warenhuizen
Na de Tweede Wereldoorlog veranderde alles. Standaardmaten werden de norm, warenhuizen verschenen overal in het straatbeeld en mode werd opeens bereikbaar voor het ‘gewone volk’. Dankzij uitvindingen als polyester werd produceren steeds goedkoper. De eerste zomer- en wintercollecties kwamen op en met een seizoensuitverkoop raakte men van de restanten af. Korting was nog steeds puur functioneel.
De echte omslag kwam in de jaren ’80. Massaproductie en globalisering zetten de modewereld in een hogere versnelling, en Zara en H&M ontdekten dat je nóg meer winst kon maken door elke paar weken(!) een nieuwe collectie te lanceren. Zo kreeg de consument altijd een reden om weer de winkel te bezoeken. Het gevolg: magazijnen vol kleding die al na een paar maanden ‘oud’ was, en massale gewenning aan lagere prijzen en constante vernieuwing.
Overproductie en korting als businessmodel
En daar bleef het niet bij. De volgende stap was nóg bizarder: overproductie werd een businessmodel. Hoe meer je produceert, zeker in enorme bulk-aantallen, hoe lager de prijs per stuk. Veel merken maken daarom expres meer dan ze kunnen verkopen, puur om hun marges te maximaliseren.
Maar die enorme berg kleding moet natuurlijk wel ergens heen. En dat is waar korting komt kijken. Tegenwoordig wordt bijna alles de uitverkoop in gegooid (zelfs basic items die het seizoen erna opnieuw worden uitgebracht): mid-season sales, sample sales, flash sales, Black Friday… de uitzondering werd de norm. Winkels rekenen er inmiddels op dat een groot deel van de collectie pas in de sale wordt verkocht, én ze produceren daar zelfs extra voor. En dat gedrag sijpelt door naar ons: volgens RTL Z stelt 7 op de 10 mensen aankopen bewust uit, omdat ze het met korting willen kopen.
Hoi, wegwerpmentaliteit
Onze wegwerpcultuur is natuurlijk funest voor de duurzame transitie. Bovendien zorgt het ervoor dat eerlijke prijzen steeds vaker worden weggezet als ‘te duur’. Onder mijn viral Instagrampost kreeg ik zoveel reacties van mensen die álles boven Primark- of Shein-prijzen ‘onbetaalbaar’ vinden.
Maar zoals je hier al las: historisch gezien is dat totaal absurd. In de jaren ’50 kostte een kinderjasje van C&A omgerekend zo’n €293(!). Kleding was kostbaar. Je was er zuinig op, repareerde het en je gaf het door.
Nu vinden we €19,95 voor een trui normaal én verwachten we dat hij een maand later met 50% korting in de sale hangt. Hoe goedkoper de norm wordt, hoe kleiner de kans dat een merk gaat investeren in kwaliteit of eerlijke arbeidsomstandigheden. En zo spiralen we steeds verder naar beneden, met Black Friday als jaarlijkse hoogtepunt.
Hoe Black Friday je brein kaapt
En daar zit de crux: het werkt alleen omdat wij erin trappen. En dat is niet gek. Volgens consumentenpsycholoog Tim Zuidgeest speelt Black Friday in op een oerinstinct: de angst om mis te grijpen. FOMO, dus. “Ons brein wordt automatisch aangetrokken tot spullen die we dénken te moeten hebben, zeker als we zien dat anderen het ook kopen. Daardoor ga je op de automatische piloot en doe je impulsaankopen,” zei hij in een interview met RTL. Ook consumentenpsycholoog Patrick Wessels wijst op het mechanisme van verliesaversie:
En dat werkt. Onderzoek van retailtechnologieplatform Voyado liet vorig jaar zien dat meer dan de helft van de mensen die bekend zijn met Black Friday (51%) korting als doorslaggevende factor noemt. Bij Gen Z is dat zelfs 73%.
De verleidingstactieken: van countdown tot Klarna
En dat is nog maar het begin. Bijna één op de drie Black Friday-shoppers zegt druk te ervaren om mee te doen, bij Gen Z is dat zelfs 57%. Met andere woorden: veel mensen kopen niet omdat ze iets nodig hebben, maar omdat ze bang zijn om iets te missen. Merken buiten dit uit met mechanismes die urgentie creëren (het zesde beïnvloedingsprincipe van Cialdini): countdownklokken (“nog 2 uur!”), pushmeldingen en zinnen als “nog 1 op voorraad!”.
Daarbovenop komt de opkomst van ‘Buy now, pay later’ diensten zoals Klarna (die overigens het meest verdient aan incassokosten, een schande). En dat heeft een grote schaduwzijde: steeds meer jongeren kampen met betaalachterstanden doordat ze hun winkelmandjes op afbetaling vullen. Dat is zorgwekkend. Maar daar stopt het niet.
De mindf*ck van nepkortingen
Zelfs als je de psychologische fuiken weet te ontwijken, wacht er nog een andere valkuil: de prijs zelf. Nederland wordt niet voor niets ‘kampioen kortingen’ genoemd. We worden doodgegooid met acties: 1+1 gratis, tweede voor de helft, “koop zes, krijg één gratis”. Hierdoor voelt het slim om in te slaan, maar in werkelijkheid word je gemanipuleerd.
Want grote spelers als Nestlé en Unilever geven die megakortingen natuurlijk niet weg uit liefdadigheid. Ze weten: als jij hun shampoo één keer in de aanbieding koopt, is de kans groot dat je de volgende keer weer dat merk pakt. Ook zonder korting. En hier zit de echte mindf*ck: om al die acties te kunnen geven, gaat de basisprijs omhoog. Daardoor betaal je niet minder, maar meer. Een recent voorbeeld: zonnebrandcrème. In Nederland blijkt die standaard veel duurder dan in onze buurlanden, precies omdat wij zo verslaafd zijn aan “1+1 gratis”.
Black Friday: het hoogtepunt van prijsmanipulatie
Rond Black Friday wordt dit spel soms extreem gespeeld. De Consumentenbond onderzocht vorig jaar honderden aanbiedingen en vond talloze nepdeals: prijzen die kort voor Black Friday expres omhoog werden gegooid, om daarna “spectaculair” afgeprijsd te worden. Volgens de wet moet de ‘van-prijs’ de laagste prijs van de afgelopen 30 dagen zijn, maar winkels als Bol.com, Coolblue, Amazon, Lidl, Etos, Kruidvat en Albert Heijn werden allemaal betrapt op prijsmanipulatie.
De Consumentenbond geeft als voorbeeld een keukenmachine van Bosch (via Lidl). Maar een maand eerder kostte deze keukenmachine nog €159 en geen €229:
En zo denken wij slim te shoppen, terwijl we vaak juist meer betalen: via kunstmatig verhoogde basisprijzen, impulsaankopen die we niet nodig hadden én de echte prijs van overconsumptie: uitgeputte grondstoffen, CO₂-uitstoot en de uitbuiting van makers.
Korting bestaat niet: iemand anders betaalt jouw ‘deal’
En dat is misschien wel het pijnlijkste inzicht: als jij 30% minder betaalt, wordt dat verschil vaak ergens in de productieketen teruggewonnen. Machtige fast fashionmerken offeren hun winstmarge tenslotte niet vrijwillig op. De rekening wordt op drie plekken neergelegd:
Bij de makers
De zwakste schakels krijgen doorgaans de hardste klappen. Tijdens de Internationale Dag voor Leefbaar Loon (25 september) vertelde Schone Kleren me dat kledingarbeiders in Bangladesh en Cambodja gemiddeld minder dan 30% van een leefbaar loon krijgen. Als merken nóg meer korting geven, wordt de druk verder opgevoerd: lonen blijven structureel te laag, productiesnelheden worden opgejaagd en er wordt bespaard op veiligheid.
Bij de natuur
Goedkoop produceren betekent goedkope oplossingen: denk aan intensief pesticidengebruik, slechte waterzuivering (met rivieren in de laatste trendkleur als gevolg) en synthetische stoffen die microplastics loslaten bij elke wasbeurt. Bovendien produceert de industrie wereldwijd 80 tot 150 miljard kledingstukken per jaar - krankzinnig veel! - waarvan naar schatting 10 tot 40% nooit wordt verkocht. Overproductie is geen foutje, maar een onderdeel van een bewuste strategie.
Bij het Mondiale Zuiden
De spullen die wij met korting kopen (en steeds sneller afdanken) verdwijnen uit ons zicht, maar niet van de planeet. Ze belanden op de stranden van Ghana of in de woestijn van Chili, waar ze worden gedumpt of verbrand. Voor een campagne waar ik aan werk, heb ik veel contact met de Or Foundation in Ghana en de milieu- en sociale problemen door overproductie zijn er óngelooflijk groot.
Hoe ook eerlijke merken in dit systeem worden meegesleurd
Al gefrustreerd? Snap ik. Maar er is nog een zorgwekkend punt: de wurggreep van het kortingscultuur. Het normaliseren van lage prijzen sleept namelijk ook de merken mee die het juist anders willen doen: de ondernemers die investeren in eerlijke lonen, duurzame materialen en producten die jaren meegaan. Dit zijn de merken die ik zó graag zie groeien (over het faillissement van New Optimist schrijven vond ik zo pijnlijk), en die onze support keihard nodig hebben om hun impact te vergroten.
Ik spreek ze regelmatig voor mijn werk en geloof me: bijna niemand doet vrijwillig mee aan Black Friday. Áls ze meedoen, is dat meestal uit pure noodzaak. Grote ketens stunten zo agressief dat hun eigen verkopen achterblijven, waardoor ze zich gedwongen voelen om ook maar ‘iets’ te doen. Dus geven ze met tegenzin korting, vaak ten koste van hun eigen marge, want de makers of de natuur willen ze niet benadelen. Waar een fast fashionbedrijf met miljardenwinsten dit verlies makkelijk opvangt, voelt een kleine ondernemer het direct in de portemonnee.
NOS schreef hier al over in 2019 - toen SHEIN hier nog niet eens actief was - en Nederlandse ondernemers noemden Black Friday toen al “niet te doen”. Detailhandel Nederland waarschuwde toen: “Nu lijken we elkaar vast te houden in een systeem.” Sindsdien is die wurggreep alleen maar strakker geworden.
Green Friday 2025: hét tegengif voor Black Friday
Oké, genoeg doemgedoe. Tijd voor goed nieuws: het tegengeluid groeit elk jaar, en dat is zó belangrijk: hoe harder Black Friday schreeuwt, hoe belangrijker het is dat er een alternatief tegenover staat. Merken die meedoen het tegengeluid - en dat zijn er steeds meer - geven geen korting, maar betekenis: ze doneren een deel van hun omzet, organiseren events of gebruiken de dag om bewustzijn te creëren over eerlijke prijzen.
Eén van de mooiste initiatieven vind ik nog steeds Green Friday van Trees for All. Vorige jaren deden meer dan 400 merken mee - van Dille & Kamille tot Intratuin en ANWB - en samen plantten ze tienduizenden bomen. Dit jaar werk ik actief met ze samen om dat tegengeluid nóg krachtiger te maken (check mijn Reel!). Voor veel duurzamere merken is dit een verademing: eindelijk samen een krachtig “nee”. Werk je bij een merk? Check hun site en sluit je aan.
En ook als consument heb je invloed. Kies bewust en laat merken weten dat je liever ziet dat ze investeren in duurzaamheid dan in stuntprijzen. Op Black Friday plant Trees for All opnieuw bomen in hun Green Friday Forest, en ik plant dit jaar mee (zin in!). Voor mij zijn dit soort acties de ultieme dopamineshots: impact in plaats van impulsaankopen. Da’s pas een goede deal.
Stop de race
Voor mij is Black Friday hét moment waarop zichtbaar wordt hoe ziek dit systeem is. Dus de volgende keer dat je een “-50%”-sticker ziet en voelt dat je móet toeslaan, stel jezelf de vraag: heb ik echt iets nodig? Waar doe ik aan mee en wat is het me waard? Koop dan bewust, bij merken die het beter doet en daar open over zijn. Support ze in hun missie en onthoud: als ze korting geven, betalen ze die vaak zelf. Nog beter: ga mee bomen planten. Ik weet nu al dat ik daar veel blijer van word dan van een impulsaankoop :)
We veranderen dit systeem niet door harder mee te rennen, maar door te vertragen en onze stem te laten horen. Black Friday schreeuwt, maar ons tegengeluid kan luider zijn.
Doneer en support OFFMODE
Helpt mijn werk jou om kritischer naar de mode-industrie te kijken en met meer liefde naar je eigen kast? Ik kies ervoor om de meeste content op OFFMODE gratis te houden, zodat iedereen deze belangrijke verhalen kan lezen. Dat betekent wel dat ik voor dit werk afhankelijk ben van jouw steun. Via mijn Petje Af pagina kun je me een symbolische koffie of lunch trakteren of maandelijks doneren. Zo maak jij het mogelijk dat ik dit werk kan blijven doen. Heel veel dank! Liefs, Sara
"Petje af" link werkt bij mij niet
wat een goed artikel! dankjewel Sara