Waarom je rond Black Friday moet uitkijken voor herhalende ads op Instagram
Geweldige Black Friday deals in gesponsorde posts? Klinkt leuk, maar ze beïnvloeden je koopgedrag enorm. Helemaal nu.
De hoeveelheid verschillende marketingtrucs die we dagelijks op ons afgevuurd krijgen, is het hele jaar door al enorm. Maar nu in aanloop naar Black Friday zijn ze echt o-ve-ral in verwerkt: psychologische slimmigheden die ons verleiden om op de bestelknop te drukken.
De afgelopen jaren is Black Friday uitgegroeid tot Black Month(!) en, excuse my words, een catastrofe als het gaat om overconsumptie. Het koopfestijn wordt elk jaar groter en heftiger, ondanks pogingen van de duurzame beweging om bewust consumeren te promoten. Dat is frustrerend.
Dit jaar wordt die trend waarschijnlijk keihard doorgezet. Sterker nog: de gekte is nu al bezig. Sinds 1 november staat mijn Instagramfeed vol met gesponsorde posts en Stories met goeie deals - zelfs van als duurzaam bekend staande merken (looking at you, Organic Basics en Tinycottons). Inmiddels zijn het zoveel ads dat ik de app bijna niet meer wil openen.
Opvallend is dat het vooral veel herhalingen van dezelfde merken zijn. Omdat ik momenteel veel op vintage kleden en wanddecoraties zoek, krijg ik ads van Jotex, Ferm Living en Tylko te zien. Skims benadert me zeker 2x per dag en ook Réalisation Par blijft me targeten: ik heb één keer op hun link geklikt (voor de duidelijkheid: dit is allesbehalve een duurzaam merk, ik wilde puur inspiratie opdoen) en nu zit ik in de fuik.
Psychologische marketingfuiken
Dat is precies wat marketeers doen: ons zo beïnvloeden dat we bijna niet meer anders kunnen dan kopen-kopen-kopen. Het is natuurlijk logisch dat merken steeds eerder beginnen met adverteren, want de markt is compleet verzadigd en ze willen hun concurrentie voorblijven.
Maar er is nog een belangrijke reden: de psychologische invloed van herhaling op ons koopgedrag. Die is namelijk enorm - er is al zoveel onderzoek naar gedaan. Des te belangrijker om je daarvan bewust te zijn. Want kennis geeft kracht om de gekte te weerstaan.
De (koop)kracht van herhaling
Op elke communicatie-opleiding krijg je het standaard mee. Herhaling van advertenties in een customer journey werkt als een málle: mensen zijn veel sneller geneigd om voor een product of merk te kiezen als ze het regelmatig tegenkomen. Deze processen vinden onbewust plaats in ons hoofd.
1. Herhaling van advertenties maakt top of mind
Hoe vaker je een merk tegenkomt, hoe meer het top of mind zal zijn als je iets zoekt (dat zij ook aanbieden, vanzelfsprekend). Ons brein onthoudt informatie namelijk beter als we er meerdere keren aan worden blootgesteld. Veel marketeers houden aan dat er minimaal 3 tot 7 herhalende contactmomenten moeten zijn tussen een merk en een consument voordat laatstgenoemde reageert op een advertentie. Dit herken je misschien: na de zoveelste keer denk je vaak toch: “oké, éven kijken dan”.
De kracht van herhaling wordt niet alleen online, maar ook vaak in buitenreclame toegepast. Een voorbeeld was de Black Friday 2023 campagne van SHEIN in mijn stad, Amsterdam. Als ik van West naar Oost fietste, kwam ik een keer of 3 deze Black Friday poster tegen van SHEIN. En als je je niet bewust bent van beïnvloeding of duurzaamheid, is het eerste merk waar je aan denkt voor een feestjurkje… juist.
2. Herhaling creëert een voorkeur en positieve associaties
Maar dat is niet alles. Een ander belangrijk punt is dat mensen positievere associaties ontwikkelen bij merken die ze vaak tegenkomen. Simpel gezegd: je gaat het merk normaliseren en als onderdeel van je leven zien, waardoor je sneller geneigd bent om er te kopen. Ons brein is namelijk geneigd om minder na te denken als we een boodschap al kennen. Dit wordt ook wel processing fluency genoemd (Pychological Science, Reber et al, 2004).
Hoe hoger de frequentie, mits de boodschap natuurlijk goed aansluit op de doelgroep, hoe sterker dat gevoel kan worden. Ook in deze aflevering van Brainhack (rond 09:00) wordt dit punt gemaakt.
Ook de betrouwbaarheid van het merkimago is gebaat bij een herhalende boodschap. Helemaal als de boodschappen van het merk (of de beelden) elke keer nét een beetje van elkaar verschillen, waardoor je minder snel de associatie legt met een commerciële advertentie.
Vooral op Instagram wordt de kracht van herhaling actief, en naar mijn mening vaak veel te agressief, toegepast. Van Organic Basics, Réalisation Par, Jotex, Tylko en Ferm Living krijg ik zeker drie keer per dag(!) een gesponsorde post te zien. Zie onder.
Boven: verschillende Instagramadvertenties van Organic Basics die ik binnen 24 uur te zien kreeg (de middelste zelfs 2x). Ook Tinycottons gebruikt kleine variaties in het beeld, zie onder.
Tips
De kunst zit erin om deze mechanismes in het moment zelf te leren herkennen. Zo worden onbewuste processen in je hoofd ineens bewust, en kun je ze overschrijven met andere associaties. Een aantal tips om de kracht van herhaling te weerstaan:
Train je bewustwording op het moment dat het gebeurt.
Houd de komende week bij van welke merken je vaak advertenties tegenkomt (bij mij is Organic Basics nummer één en ik ben hier nu superscherp op). Het kan ook interessant een lijstje bij te houden en simpelweg te turven. En check per merk:Hoe vaak je het tegenkomt
Of het dezelfde advertenties zijn, of dat je elke keer net een andere variant ziet.
Na een paar dagen (of gewoon als je het zat bent): klik op ‘advertentie verbergen’ en geef aan dat deze herhalend is.
Ontdoe je van koopprikkels
Analyseer de komende weken welke influencers, nieuwsbrieven en ads bij jou de meeste koophonger opwekken. Wees je hier bewust van en ontvolg ze, desnoods tijdelijk. Je zult ervaren dat het je zoveel meer rust geeft.Houd vast aan je wishlist en geef jezelf bedenktijd
Probeer zoveel mogelijk met een wishlist te werken waar je alleen de items op zet die écht een toevoeging zijn aan je garderobe. Koop nooit on the spot en slaap er een nachtje - of liever nog 30 - over. Gun je brein rust, zodat je vanuit scherpte kunt kiezen voor wat jíj wilt. En niet voor wat je wordt opgedrongen.
Let op: dit lijken misschien open deuren. Maar desondanks - en dat is juist de kracht van psychologie - trappen we er massaal in. Constante overprikkeling en de snelheid waarmee informatiesnacks op sociale media door onze strot worden geduwd, vertroebelt onze ratio. Ik houd me hier al jaren mee bezig en soms kan ook ik in zo’n fuik belanden als ik niet oplet. Dus dit is meteen een note to self ;)
Ik volg veel finfluencers en ik merk bij heel veel van deze account dat die constant affiliate links plaatsen van van allerlei kortingen op producten. Ik word er idd gek van soms. Ook is het een tip om misschien bij dit soort accounts de stories te mute.