Wat het faillissement van New Optimist zegt over de prijs van idealisme

Waarom zelfs zo’n geliefd en prachtig duurzaam merk het niet redt in het huidige modesysteem, en hoe dat zowel mijn zorgen als mijn strijdlust voedt.

Ik moet iets kwijt. Terwijl fast fashionmerken deze zomer weer bakken met geld binnenhalen met microtrends en summer sales, las ik op vakantie dat duurzame pionier New Optimist failliet was. En dat nieuws raakte me echt. Zoals zovelen in de duurzame modewereld hoopte ik nog op een doorstart, maar een paar dagen geleden schreef co-founder Xander Slager op LinkedIn dat het doek definitief valt.

Zes jaar lang zetten Xander en Nelleke samen met hun team alles op alles om te bewijzen dat eerlijke, lokale én duurzame kleding mogelijk is. Met een zeldzame transparantie groeide New Optimist uit tot een levend bewijs dat het anders kan. En nu zijn ze weg. Dat voelt niet alleen oneerlijk; het is ook een pijnlijk signaal van een grotere ontwikkeling.

New Optimist: een modeverhaal vol hoop

Zes jaar geleden kreeg ik een bericht: of ik eens koffie wilde drinken met Nelleke, co-founder van een nieuw duurzaam kledingmerk. Ze was net samen met Xander gestart met New Optimist. Allebei kwamen ze uit de traditionele mode-industrie, waar ze werden geconfronteerd met een systeem waar ze totaal niet achter stonden. New Optimist ging het radicaal anders doen.

Er waren grootse plannen en alle schuifjes stonden op groen: alleen kwalitatieve monomaterialen, zonder concessies. Ongekleurde stofrollen inkopen en pas na het naaiproces de kledingstukken verven, om overproductie te voorkomen. Een eigen, transparant productie-atelier in Amsterdam, waar je gewoon naar binnen kon lopen om te zien wie je kleding maakte. Samenwerken met getalenteerde vakmensen met een migratie-achtergrond en andere pioniers.

Na een succesvolle crowdfundingcampagne in 2022 openden ze hun eigen NO kledingfabriek in Amsterdam-West. Een jaar later lanceerden ze als eerste merk een eigen statiegeldsysteem, waarmee ze volledige verantwoordelijkheid wilden nemen voor alles wat ze maakten, inclusief het terugnemen en recyclen van hun kleding. En toen we hen vorig jaar met de Dutch Sustainable Fashion Circle vroegen om hun jaarlijkste productie-aantallen openbaar te maken voor onze Fashion Statement Now campagne, zeiden ze direct “ja”. 5298 stuks.

Begin dit jaar werkte ik nog met ze samen aan hun OPT-campagne, waarmee ze mensen wilden inspireren om ook te staan voor waar ze in geloven. Ik voelde me vereerd en droeg hun campagneshirt met trots:

Ik had geen idee dat ze in de problemen zaten.

---

Waarom eerlijke merken vaak verdwijnen

Het verlies van New Optimist staat niet op zichzelf. Begin dit jaar viel het mooie Vanilia al om, net als het sociale recyclingbedrijf I-Did (dat gelukkig een doorstart maakt). Daarvoor moesten vele andere merken de stekker eruit trekken. Achteraf had ik een lijst bij moeten houden, maar ik weet mijn Grote Eerlijke Merkenindex in 1,5 jaar tijd tientallen namen armer is. Waaronder Mara Hoffman, een van de meest gevestigde duurzamere labels in de VS, dat al 24 jaar bestond. Hetzelfde lot wachtte People Tree, dat in 2023 failliet ging na 22 jaar, maar uiteindelijk gelukkig verder mocht.

In Nederland stopten al veel merken waarmee ik heb samengewerkt, waaronder tassenmerk Myomy en mooie duurzame webshops als Take It Slow, thegreenlabels.com en de tweedehands designermarktplaats The Next Closet. Ook fashion rentals moesten bijna allemaal het veld ruimen - ik schreef er al over in mijn deep dive ‘Kleding huren: duurzame belofte, complexe realiteit’. Palanta, My Dressoir, Circle Closet, Andonwards, Litchy, Red Orka - allemaal hebben ze het niet gered.

De prijs van ‘slow’ en eerlijk produceren

Hoewel de golf aan faillissementen onderdeel is van een industriebreed patroon na de coronajaren, geven veel duurzamere merken hetzelfde aan: het huidige snelle, hypercommerciële modesysteem maakt het bijna onmogelijk om als (vaak kleiner) eerlijk merk te overleven. De prijzen van fast fashion zijn historisch gezien absúrd laag, schreef ik onlangs in mijn deep dive over devaluatie van kleding. Hoe goedkoper de troep voor de massa, hoe groter de kloof naar de prijzen van duurzame kleding.

Dat zag ook Xander van New Optimist. Transparant als altijd deelde hij dit weekend op Linkedin de lessen die hij trok uit het faillissement:

De eerste: sociale, lokale en circulaire waarden zijn in een markt vol commerciële vechtmachines eerder een handicap dan een troef. Een goed verhaal en applaus uit de duurzame modewereld garanderen geen verkoop.

Daarnaast vroeg de no compromise mentaliteit - lokaal en circulair produceren, een premium lijn opbouwen zonder gevestigde leveranciers, een merk ontwikkelen én innoveren met een klein team - om grote investeringen. De verkoop groeide niet snel genoeg om dat vol te houden, waardoor er regelmatig geldzorgen waren.

En dan is er nog de structurele tegenstelling: mode draait om constante vernieuwing, terwijl duurzaamheid om rust, doordachtheid en lange termijn vraagt. Eerlijke merken werken vaak met een langzaam productiemodel en bouwen hun collecties op kwaliteit, zonder snelle microtrends of ‘koop-nu’-musthaves. Commercieel gezien is dat natuurlijk een enorm nadeel. Zara’s strategie van kleine, snelle drops is inmiddels ook de succesformule van merken als Sézane: ze geven je altijd weer een nieuwe reden om te kopen (al ben ik na de Workshop ‘Zo check je kledingmerken op duurzaamheid’ weer positiever gaan kijken naar laatstgenoemde). Voor een klein merk betekent een vaste klant die twee keer per jaar iets aanschaft simpelweg minder omzet. En ook zij moeten hun huur betalen.

Het echte probleem zit in de spelregels

Als zelfs een merk als New Optimist - met zoveel support en goodwill - het niet redt, is dat geen individueel falen. Het laat zien dat het systeem zélf eerlijke spelers uit de markt drukt. Het probleem is niet dat duurzame merken ‘niet hard genoeg hun best doen’, maar dat de mode-industrie is ingericht om snelle, goedkope troep te belonen en zo bepaalt wat wij normaal vinden. En als we dat blijven toestaan, zal de kans alleen maar groter worden dat meer pioniers omvallen. Helemaal zolang grote media financieel leunen op adverteerders met de dikste portemonnees, gevuld met geld dat is verdiend over de rug van mens en planeet.

Looking at you, modemedia

Er is maar één reden dat Vogue ineens zo geobsedeerd is door de (totaal niet baanbrekende) outfits van Lauren Sánchez Bezos: ze trouwde met Amazon-baas Jeff Bezos, een van de rijkste mensen ter wereld. Dat zijn bedrijf Amazon is gebouwd op uitbuiting en vervuiling (kijk vooral de Netflix-docu Buy Now – A Shopping Conspiracy als je wilt weten hoe) lijkt niets uit te maken. Vogue zette haar op de cover en overspoelt sindsdien sociale media met haar outfitfoto’s. Steeds meer mensen - ik ook - geloven dat de ooit zo serieus genomen mode-autoriteit zich hier gewoon heeft laten omkopen.

Hetzelfde gebeurt met alles wat de Kardashians dragen, of met snelle hypes die gegarandeerd clicks opleveren. Duurzamere merken krijgen amper aandacht en worden nu driedubbel gestraft:

1. Hun productie is al duurder omdat ze eerlijk betalen en duurzame keuzes maken
2. Hun groei is al trager omdat ze geen trends volgen
3. En dan is hun zichtbaarheid ook nog nihil omdat ze het marketingbudget van een Shein of Zara nooit kunnen evenaren.

Maar hoe moeten we duurzaamheid ooit uit de niche trekken, als de bepalende media grotendeels in handen zijn van dezelfde vervuilers die het probleem veroorzaken?

De pijnlijke paradox van idealisme

Ik zie de terugval ook in mijn eigen werk. Financieel vind ik mijn baan een grotere uitdaging dan vorig jaar. Van OFFMODE kan ik niet leven (open kaart: ik verdien er zo’n 1000 euro per maand mee, maar het vraagt zeker 2/3 van mijn tijd en een hoop avonden. Verder doe ik ook veel gratis belangrijk werk, dus daar moet ik iets op verzinnen als ik dit allemaal wil blijven doen). Sinds mijn No Buy Year zijn er minder samenwerkingen, wat pijnlijk blootlegt dat de wereld niet is ingericht op niet-commerciële boodschappen. Veel kledingmerken hebben budget-uitdagingen en van andere duurzame creators hoor ik dat hun inkomsten dalen.

En daar zit de pijnlijke paradox van idealisme: een niet-commerciële boodschap betaalt de rekeningen vaak niet en ook idealisten moeten commerciële tools inzetten om te kunnen blijven bestaan. Kortingscodes, campagnes en uitverkoop: veel duurzame merken houden er niet van, maar het wérkt. Het opent deuren naar nieuwe klanten die je anders te duur zouden vinden en het kan de omzet geven die je nodig hebt. Zolang het systeem zo in elkaar zit, speel je mee volgens regels die je eigenlijk wilt veranderen. Dat is logisch, maar ook gewoon fucked up.

En het treft niet alleen merken. Zoals je onlangs kon horen in onze podcast hebben belangrijke organisaties als Schone Kleren het zwaar nu de overheidssteun is gestopt.

Waarom onze keuzes het verschil maken

Ik twijfelde of ik mijn mening over dit nieuws moest delen; misschien maakt het je wel moedeloos. Maar weet: er zijn ook genoeg hoopvolle signalen. Zo zie ik steeds meer idealisten op invloedrijke posities binnen grote merken. Steeds meer reguliere bedrijven pakken stap voor stap hun keten aan, en met hun schaal kunnen ze écht verschil maken. Aan de achterkant gebeurt er meer dan je denkt.

En er zijn ook merken die, ondanks alle tegenwind, wél groeien. Die verdienen een groot applaus en we moeten ze blijven noemen, dragen en supporten. Ik ga op Instagram weer vaker zulke merken delen. Omdat ik die samenwerkingen zelf ook goed kan gebruiken (en de merken fantastisch vind, anders doe ik het niet), maar vooral omdat de urgentie groeit. Het is een strijd die we kúnnen winnen als we ons laten horen en blijven kiezen voor wat echt waarde heeft. Maar daar is wel een lange adem voor nodig. En meer lawaai.

---

Doneer en support OFFMODE

Helpt mijn werk jou om kritischer naar de mode-industrie te kijken en met meer liefde naar je eigen kast? Ik kies ervoor om de meeste content op OFFMODE gratis te houden, zodat iedereen deze belangrijke verhalen kan lezen. Dat betekent wel dat ik voor dit werk afhankelijk ben van jouw steun. Via mijn Petje Af pagina kun je me een symbolische koffie of lunch trakteren of maandelijks doneren. Zo maak jij het mogelijk dat ik dit werk kan blijven doen. Heel veel dank! Liefs, Sara