Hoe microtrends ons helemaal gek maken
Hoe inzicht in de trendcurve je helpt om je koopgedrag te veranderen in deze overconsumerende Hype Era. Waar gaat het heen als alles blijft versnellen? Stevenen we af op een fashion burnout?
Eerst even dit: op donderdag 10 april host ik van 10:00 - 11:00 de allereerste OFFMODE TALK, samen met modepsycholoog Anke Vermeer. In deze online livesessie bespreken we de relatie tussen trends en identiteit en hoe je een goede balans vindt tussen je eigen stijl en hypes. Kan dat wel?
Deze maandelijke talks zijn gratis inbegrepen bij het betaalde membership (€6 per maand of €60 voor een jaar). Je ontvangt de link je mail en kunt de sessie ook achteraf terugkijken. Heb je een vraag voor Anke? Stel ‘m in de comments.
Twee weken geleden spotte ik ‘m weer in het Amsterdamse straatbeeld: de Balenciaga City Bag. Aan de arm van een hippe meid met een klein, breed zonnebrilletje, haar haren strak naar achteren in een clip, en aan haar voeten zwart-witte Puma Speedcats - naast de Onitsuka Tigers dé opvolger van de Adidas Samba en Gazelle. Dat deze comeback eraan zat te komen, was geen verrassing. Highsnobiety was al lyrisch en dan weet je: dit wordt the next big thing.
Terwijl ze langsloopt, vraag ik me af wat er met alle Adidas Samba’s gebeurt zodra de massa er klaar mee is. Ik vrees dat ik (en het Mondiale Zuiden) het antwoord al weet.
Maar terug naar de City Bag (zie onder), dé tas die me begin jaren ‘10 in z’n greep hield. Het waren de hoogtijdagen van mijn fast fashionverslaving. Op het legendarische Ellegirl forum, waar ik heel wat uren doorbracht, was iedereen geobsedeerd door Mary-Kate en Ashley Olsen: dé boho-chic iconen die ervoor zorgden dat ik die tas móést hebben.
Het werd een plastic nepvariant, geïmporteerd voor mijn fast fashion-webshop, dus lekker goedkoop. Maar lang had ik ‘m niet: ik verkocht ‘m snel weer op Marktplaats, zodat ik Asos en Topshop opnieuw kon leegkopen. De hype was over en je kon zo goed zien dat het een dupe was, dat ik me er toch wel awkward bij voelde.
In 2025 komt boho chic weer helemaal terug. Net als de skinny jeans, kopten grote media als Vogue, Elle en Bazaar. Vorig jaar kon bijna niemand zich nog voorstellen om zich weer in zo’n loeistrak rotding te hijsen, maar we weten toch: alles wat ooit verguisd werd, wordt uiteindelijk toch weer gedragen. Het modepubliek rent in rondjes. En baggy is er al even, dus we moeten door.
De hoofdaap zet een pet op
“First they laugh, then they copy”, las ik ooit, en die quote is me altijd bijgebleven. Zoals Thoreau ooit in zijn boek Walden (1854) schreef:
De hoofdaap in Parijs zet een reispet op, en alle apen in Amerika doen het hem na. (…) Elke generatie lacht om de eerdere mode, maar volgt devoot de nieuwe. (…) De kinderlijke, primitieve voorliefde van mannen en vrouwen voor nieuwe patronen maakt dat ze almaar aan caleidoscopen schudden en erdoorheen loeren om juist die figuur te ontdekken die deze generatie vandaag de dag nodig heeft. (…) Van twee dessins die alleen verschillen door een paar draadjes meer of minder van een bepaalde kleur, zal de ene grif verkocht worden en de andere op de plank blijven liggen, hoewel het vaak voorkomt dat de laatstgenoemde een paar maanden later het meest modieus wordt.”
Hoe meer afstand ik neem van het modesysteem, hoe vermoeiender ik het vind. Vaak denk ik terug aan de onstilbare honger die ik voelde tijdens mijn fast fashion-periode. Terwijl ik mezelf ervan overtuigde dat ik ‘gewoon lekker genoot van het experiment van zelfexpressie’ (zo wordt overconsumptie aan ons verkocht), was ik mijn Zelf eigenlijk volledig kwijt.
Ik denk dat veel fashionista’s oprecht geloven dat hun outfits uniek en eigen zijn. Logisch: wat we dragen, zien we graag als iets persoonlijks en authentieks. Kleding is een verlengstuk van hoe we onszelf willen zien: een autonoom, zelfdenkend wezen.
Waarom zijn we zo bezig met trends?
Onze drang naar vernieuwing zit diepgeworteld in de menselijke behoefte aan ontwikkeling en inspiratie. Een nieuwe trend kan energie geven, terwijl steeds hetzelfde doen of dragen gaat vervelen.
Hoe we met modetrends omgaan, zegt veel over hoe we ons tot anderen verhouden, bij welke groep we horen en welke sociale positie we willen claimen. Een mooi voorbeeld vind ik nog steeds quiet luxury, reactie van old money op de nieuwere rijken die pronkten met opvallende logo’s van Gucci en Balenciaga. Terwijl new money haar rijkdom trots etaleerde op sociale media, werd subtiele luxe juist een statussymbool onder de échte kenners (wat zou er trouwens met al die Triple S-sneakers zijn gebeurd?).
Hoe ontstaan en verlopen trends?
De trendcurve: de rise and fall van de Adidas Samba
In 2012 volgde ik vanuit mijn fascinatie voor branding en trends een Minor Trendwatching (ik denk dat mijn onderbewuste me iets wilde vertellen over mijn koopverslaving). Een van de eerste dingen die we leerden, was dat trends cyclisch bewegen en macrotrends ongeveer elke 20 tot 30 jaar terugkomen. Elke trend is een reactie op de tijdsgeest en de vorige trend. Het is bijna onvermijdelijk dat dingen terugkomen – misschien niet in exact dezelfde combinatie, maar wel in elementen.
Socioloog Evert Rogers ontwikkelde in 1962 de Adoption Curve: een model dat de levenscyclus van innovaties (technologieën, producten, ideeën) in een groep visualiseert. De klokvormige curve laat zien hoe stijlen en trends zich ontwikkelen, van de introductie tot de piek en het verval. Elke trend, ook in de mode, verliep (houd dit woord vast) op deze manier:
1. Innovators (2-3%)
Dit is de groep die het item al draagt als niemand het nog cool vindt. Het zijn vaak creatieven die een afkeer hebben van de gebaande paden en graag rebelleren tegen de heersende modecodes. Zij introduceren de trend en kunnen vaak rekenen op gefronste wenkbrauwen. De wereld begrijpt het nog niet.
Bij de Adidas Samba, die al in 1949 op de markt werd gebracht, stamt het laatste trendmoment van de voetbalschoen uit de skatecultuur van de jaren ’90. De schoen werd in de tussentijd nog regelmatig gedragen door mensen uit niche streetwearculturen, uit pure liefhebberij.
2. Early adopters (10-15%)
Deze groep bestaat uit invloedrijke fashion leaders, van high-profile influencers tot celebrities die trends oppikken, actief verspreiden en zo een breder publiek laten kennismaken. Early Adopters zien frontrunner zijn vaak als een sport, sociale status is belangrijk voor ze. Dit zijn de mensen die al in de rij staan voor de nieuwste drop nog voordat de massa doorheeft dat het ‘the next big thing’ is.
Na de chunky sneakertrend was het logisch dat er weer behoefte zou komen aan een slank, kleiner model dat perfect aansloot op Gen Z’s style revival van de late 90’s en 00’s. Adidas lanceerde in 2020 een Samba revival collectie met Grace Wales Bonner die werd geadapteerd door invloedrijke trend celebs als Bella Hadid, A$AP Rocky en Kendall Jenner. Fashion Week-influencers volgden al snel en styleden de sneaker op een onverwachte manier.
3. Early majority (30-35%)
De modebewuste crowd die actief is op sociale media en nauwlettend volgt wat hun favoriete influencers dragen. Zij stappen in zodra de trend genoeg goedkeuring heeft gekregen van de groep hiervoor: ze hebben het item vaak genoeg voorbij zien komen, weten hoe ze het kunnen stylen en voelen zich comfortabel om mee te doen. Voor hen moet een trend breed toegankelijk zijn.
Dit zijn de Zara-shoppers die door modetijdschriften bladeren en de Samba kopen zodra ze ook in de bekendere etalages staan en steeds vaker te zien zijn in het straatbeeld. De trend is nu geen experiment meer, maar een veilige keuze.
4. Late majority (30-35%)
Deze groep claimt vaak dat ze “geen trends volgen” – en toch gaan ze uiteindelijk vaak overstag. Zij kopen een item pas als het overal te zien is en mainstream retailers het op grote schaal aanbieden. Niet uit de behoefte om trendy te zijn, maar omdat ze zich er onbewust aan hebben aangepast.
Ze ontdekken de Samba pas als deze in alle etalages ligt en hun omgeving ermee rondloopt. Deze groep is vaak prijsbewust en kiest vaak voor een inmiddels ook breed verkrijgbare, goedkopere namaakschoen, omdat ze de originele versie te duur vinden.
5. Laggards (10-15%)
De groep die trends negeert, of pas aanhaakt als de trend alweer over zijn hoogtepunt heen is. Zij hechten waarde aan comfort, functionaliteit en gewoontes. Kleding is voor hen vooral iets praktisch.
De Samba? Misschien ooit, als deze in de uitverkoop belandt. Of als hun vrienden of familie hen overtuigen dat het een verstandige aankoop is. Maar grote kans dat ze hun oude sneakers gewoon blijven dragen, want waarom iets nieuws proberen als het oude nog prima bevalt?
We hebben het eindpunt van de trendcurve bereikt. Dit is moment waarop psychologische verzadiging optreedt: mensen hebben het al zo vaak gezien dat het product z’n aantrekkelijkheid en waarde verliest, tot uiteindelijk de eerste groep het item herontdekt als anti-statement op de gangbare orde.
Maar.
The attention economy: the hype era
Tegenwoordig leven we in de aandachtseconomie. De modewereld wordt meer dan ooit gestuurd door machtige Big Tech en Big Fashion bedrijven, die ons 24/7 weten te bereiken, overprikkelen en constant op consumptie aansturen. Snelheid staat gelijk aan geld, weten ultrafast fashion spelers als SHEIN: nieuwe stijlen worden razendsnel verspreid, waardoor trends even snel verouderen als ze opkomen. Dit heeft de mode-industrie fundamenteel veranderd: real-time inspiratie en virale content maken een trend binnen dagen groot.
Gecomprimeerde trendcycli
Door de absurde versnelling van de maatschappij raakt de traditionele trendcurve steeds meer ontregeld, voorspelden Larry Downes en Paul Nunes al in Big Bang Disruption (2014). Steeds vaker verloopt het model niet meer als een parabool, maar al een haaienvin: trends bouwen niet meer geleidelijk op, maar overspoelen in één klap de markt en verdwijnen net zo snel:
Merken moeten meebewegen om relevant te blijven in een online wereld vol moordende concurrentie. Vechtend om onze aandacht en ons geld beïnvloeden ze ons met algoritmes en koopfuiken, gestuwd door Big Tech, die heeft ontdekt dat hoe langer ze onze aandacht vasthouden, hoe meer ze verdienen. Het gevolg: met steeds extremere content (zoals rage bait) en expressievere kleding worden we aan het scherm gekluisterd. Volgens Alec Leach, ex-Highsnobiety-editor en auteur van The World Is on Fire, but We’re Still Buying Shoes, leven we in the Hype Era, waarin microtrends de norm zijn. Er wordt goud aan verdiend.
Waarom zijn ‘core’ trends zo hot?
Bovendien hebben sociale media, vooral TikTok en Instagram, de focus op ons uiterlijk enorm versterkt. Alles moet Insta-proof zijn, van restaurants tot lippen. Influencers hebben er sociaal en financieel baat bij om microtrends te verspreiden.
2024 was het jaar van de core (micro)trend: het aanmeten van een complete look binnen een specifieke esthetiek. Dat is niet zo gek in een onzekere, overprikkelende wereld als deze. Een duidelijke stijl, een hokje, creëert houvast en bevestiging. Het geeft rust om te kunnen zeggen: dit ben ik en dit is mijn wereld. Maar ironisch genoeg verandert die ‘ik’ elke paar weken. Het zoeken naar een nieuwe identiteit via kleding biedt ons misschien tijdelijk escapisme, maar ik geloof dat het uiteindelijk bijdraagt aan dezelfde onzekerheid waar we juist van proberen te ontsnappen. Ik zie dat core trends steeds vluchtiger worden. Een kleine greep uit wat ik vorig jaar tegenkwam:
Brat green afvalbergen
En het ergste? Niemand in deze bubbel lijkt te beseffen hoe desastreus dit is. Microtrends belanden razendsnel op de afvalbergen van het Mondiale Zuiden. Op de stranden van Ghana en in Chili’s fast fashion desert liggen nu de trends van vorig jaar. Kleding van zulke lage kwaliteit dat niemand het meer wil en recycling onmogelijk is.
Ook de tweedehandsmarkt raakt overbelast. Kringloopwinkels krijgen zoveel goedkope, trendy kleding binnen dat ze een groot deel niet kunnen verkopen. SHEIN, wereldwijd de grootste speler, voldoet met ongekende snelheid en absurde prijzen aan elke microtrend. Het resultaat? Alleen al in Accra, Ghana, komt wekelijks 15 miljoen(!) kilo kleding binnen. Ja, je leest het goed.
Hoewel de massa niet direct meegaat in het haaienvinmodel, zie ik dat het onze consumptie wel degelijk beïnvloedt. Overconsumptie wordt steeds meer genormaliseerd: we kopen meer, mensen dragen hun kleding slechts een paar keer en zijn er sneller op uitgekeken. Ik maak me grote zorgen. De drang naar aandacht lijkt soms groter dan de behoefte aan échte eigenheid en verbinding. Kijk je goed naar de chaos die de modewereld nu is, dan zie je een overprikkelde mix van hypes, aangejaagd door influencers die wanhopig vroeg in elke trendcurve willen zitten, maar zichzelf tegelijkertijd wijsmaken dat ze een authentieke stijl hebben.
Fashion burnout
De grote vraag: waar gaat het heen? Dat dit systeem niet oneindig kan blijven versnellen, moge duidelijk zijn. The New York Times schreef deze maand dat Gen Z klaar is met het najagen van de trend cycle. Ook Vogue Business kopte pas ‘Microtrends are dead. Long live the vibe’. De innerlijke onrust, de eindeloze zoektocht naar voldoening - steeds meer mensen hebben er genoeg van. De fashion burnout is in aantocht. Dazed voorspelde zelfs dat ‘basic fashion’ de trend van 2025 wordt, als reactie op de explosie aan steeds extremere microtrends.
Ook in mijn omgeving zie ik een groeiende behoefte aan rust en eigenheid. Er ontstaat een tegenbeweging waar ik zelf deel van uitmaak. Niet voor niets doopte ik 2025 tot mijn No Buy Year. Ik was klaar met koophonger. Écht klaar. Nu ervaar ik hoeveel rust het geeft om niet meer mee te willen doen - het is heerlijk. Het voelt zo lekker om een middelvinger op te steken naar het systeem waar ik zo tegen ben.
Toch geloof ik niet dat de massa het tij zomaar gaat keren. Zolang we verslaafd blijven aan sociale media (platforms die zijn gebouwd op beïnvloeding en constante vergelijking) zullen mensen altijd op zoek blijven naar the next big thing. Neuromarketing is inmiddels zó geraffineerd dat ons brein er nauwelijks aan kan ontsnappen. Stand out in the crowd blijft de drijfveer zolang we Big Tech en Big Fashion actief in ons leven toelaten.
Een trendvertraging werkt alleen als we bereid zijn om te graven in onszelf en afstand nemen van de ergste vormen van beïnvloeding (schermen, sociale media). Pas als je je eigen rol in dit niet-duurzame systeem onder ogen durft te zien, kun je echt veranderen. Me bewust zijn van hoe de trendcurve werkt, analyseren waar ik me daarin bevind en beseffen dat snelle trends niet alleen de wereld, maar ook míj kapot maken, is voor mij een grote eye-opener geweest.
Dus nu jij: waar stond jij in de trendcurve? En waar sta je nu?
Hoe dan ook: álles komt terug. Ook de heroin chic-periode, die met Ozempic angstvallig dichtbij komt (what the fuck is die nieuwe obsessie met dun zijn? En waarom zien we ook weer overal superdunne modellen in campagnes? Was zelfs body positivity een trend?). Ik denk meteen weer aan dat afgrijselijke plastic luxaflexbrilletje dat Kanye ooit hip maakte: de shutter shade. Het bestverkochte item in mijn fast fashion-shopje destijds, en nu zo’n ding waarvan je denkt: je bent toch gestoord als je het draagt? Mark my words: first they laugh, then they copy. Altijd. Oneindig.
Op donderdag 10 april host ik van 10:00 - 11:00 de allereerste OFFMODE TALK, samen met modepsycholoog Anke Vermeer. In deze online livesessie bespreken we de relatie tussen trends en identiteit en hoe je een goede balans vindt tussen je eigen stijl en hypes. Kan dat wel?
Doneer en support OFFMODE
Helpt mijn werk jou om kritischer naar de mode-industrie te kijken en met meer liefde naar je eigen kast? Ik kies ervoor om de meeste content op OFFMODE gratis te houden, zodat iedereen deze belangrijke verhalen kan lezen. Via deze Tikkie link kun je me een symbolische koffie of lunch trakteren of maandelijks doneren. Heel veel dank voor je support!
Wat een fijn stuk, geweldig! Mijn vraag voor je gesprek met Anke Vermeer zou zijn: hoe ziet zij de (psychologische) balans tussen eigenheid en groepsdruk wanneer het aankomt op mode?
Jouw stuk bevestigt mijn gedachten daarover: dat onder het mom van individualiteit heel vaak juist veel nagedaan en gekopieerd wordt van anderen. Maar: dat is niet alleen slecht. Je kunt het ook zien als een vorm van samenwerking of collectiviteit wanneer mensen zich door anderen laten inspireren. Hoe herken je bij jezelf wanneer je doorschiet en jezelf teveel aanpast aan de groep(sdruk)?
Supergoed stuk 🔥