Shopocalypse Now: hoe social commerce de laatste restjes tevredenheid uit ons perst

Welkom bij de nieuwe norm: een collectieve koopverslaving waar niemand aan ontsnapt. TikTok, Instagram, Google en zelfs ChatGPT, alles verandert in een koopfuik. En het is doodeng.

TikTok was al verontrustend genoeg. Een verslavend design, algoritmes die skinnyfication, ragebait (content die mensen kwaad maakt zodat ze reageren en jij viraal gaat) en overconsumptie pushen. Microtrends vliegen je om de oren en de content gaat zo snel dat mensen steeds oppervlakkiger worden en een kortere spanningsboog hebben. Onlangs ontsloeg TikTok ook nog tientallen moderatoren die content moesten filteren, want AI neemt het over. En nu komt er nog iets bij: een webshop.

In Duitsland bestaat-ie al; daar koop je met één klik spullen vanuit het filmpje dat je kijkt. Zonder enige drempel of bedenktijd, op het platform waar veel jongeren al verslaafd aan zijn.

De gevolgen van TikTok-hypes kennen we al. Van de crompouce tot de Stanley Cup en de verslavende Labubu-poppen: deze hypes leiden tot massale aankopen, nog vervuilendere namaakversies en een stortvloed aan spullen die na een halfjaar niemand meer wil. In Amsterdam staan overal TikTok-rijen en net als de hypes veranderen ze de hele tijd.

TikTok shopping

Dat TikTok veel macht over jongeren heeft, wisten we al. Het doel: meer data en winst. TikTok weet precies welke content jou raakt en zuigt je binnen de kortste keren een ‘rabbit hole’ in, waarbij je constant gevoed wordt met filmpjes die je de tijd doen vergeten.

Tot nu toe was er één belangrijk gat in TikToks dataverzameling: ze zagen niet wat jij consumeert aan spullen. Zodra je op een link klikt, verdwijn je tenslotte naar een ander platform.

Met de nieuwe functie kun je op het medium zelf aankopen doen en wordt dit datagat dus volledig gedicht, schreef de Volkskrant onlangs: TikTok kan straks exact zien én bijsturen welke content jou richting de koopknop duwt. In Duitsland koppelt het platform verkopers al aan influencers via een speciale ‘Academy’. Zo kunnen ze je ultiem gericht spammen met de juiste producten, totdat je overstag gaat. Het is de droom van elke marketeer, maar een nachtmerrie voor een tevreden mens.

Elk platform een eigen shopfunctie

Deze nieuwe functie is onderdeel van een bredere trend: elk platform bouwt een eigen shop. Instagram begon al eerder en ook Google Shopping kennen we. Google verdient veel geld aan advertenties en geeft producten daarom een prominente plek: bij een zoekopdracht verschijnen ‘Producten’ (en vaak ook ‘Productsites’) bijna vooraan. Bij elke productgerelateerde zoekopdracht verschijnen koopopties, waarbij ik zelfs Temu tussen een zoekopdracht met ‘Marktplaats’ krijg:

Chat GPT Shopping

Dit jaar kwam er iets nóg verontrustenders bij: ChatGPT Shopping. Hiermee kunnen gebruikers direct vanuit het chatgesprek producten zoeken, vergelijken en kopen. Je vult in wat je zoekt en Chat geeft de beste opties, inclusief prijzen, afbeeldingen en natuurlijk een koopknop.

Het moederbedrijf OpenAI zegt dat dit systeem puur op relevantie draait en niet op advertenties. Maar je hoeft geen helder licht te zijn om te zien wat er gaat gebeuren: ook hier zal een commerciële megamarkt ontstaan, waarbij bedrijven betalen voor zichtbaarheid. Het staat nu nog in de kinderschoenen, maar uiteindelijk ben ik bang dat ook ChatGPT deels zal veranderen in een Black Mirror-achtige, superpersoonlijke verkoopmachine die jou 24/7 subtiel naar een aankoop duwt onder het mom van ‘jou gewoon helpen’. Want daar ligt het geld. En geld wint het voorlopig nog altijd van ethiek.

En zo verandert elk platform dat ooit om gebruiksgemak of entertainment draaide in een hyperintelligente shop, gepusht met neuromarketing, waar bijna niet aan valt te ontsnappen.

Social commerce: geen ontkomen aan

‘Social commerce’ heet dit fenomeen: realtime shoppen via sociale media. En dat werkt. Een groot deel van het huidige marketingsysteem draait op Cialdini’s social proof (een bekende beïnvloedingsstrategie die ik hier uitleg): je ziet dat iemand anders iets koopt of heeft en internaliseert dat jij dat ook moet. De invloed van influencers op ons koopgedrag is gigantisch.

Webshops weten dat ook. NRC beschreef hoe Zalando dankzij social shopping zijn winst verdrievoudigde. In hun nieuwe ‘Instagrammodel’ kun je eindeloos scrollen door shoppable content en influencers die in livestreams producten aanprijzen. Zo word je stap voor stap ontvankelijker: je ziet hoe anderen iets dragen en voor je het weet loop je er ook in. Ook krijg je productaanbevelingen op basis van wat ‘in’ is in jouw buurt.

En zo verdwijnt de grens tussen inspiratieplatforms en webshops. Zelfs Substack, waar ik onafhankelijk wil schrijven en waarvan ik dacht dat hier ook de focus op zou liggen, zal langzaam commerciëler worden, vrees ik. Inmiddels bestaat de eerste Substack advertising agency al (Nice + Important).

Ik ben bang voor AI shopping

Ik lees veel artikelen over hoe AI winkelen verandert en de gretigheid waarmee bedrijven nu op data en winstmaximalisatie duiken, vind ik beangstigend. Ik hoef je niet uit te leggen hoe funest het is voor een duurzame mindset als AI wordt getraind op maximale conversie en niet op minimale impact. Het jaagt onze wegwerpcultuur op turbostand: nóg meer productie, uitstoot, uitbuiting en afval. Ondertussen schroeven producenten van goedkope rommel hun productie alvast op.

Koopprikkels zijn er altijd en overal en zonder bedenktijd hoef je niet stil te staan bij de gevolgen. Je beloningssysteem verschuift naar constante microdopamineshots en met de data van vorige aankopen wordt de neuro-fuik voor de volgende gebouwd.

Dus. Tsja.

Koopverslaving moeten we veel serieuzer nemen, ook op politiek niveau. Het is geen individueel probleem meer, maar een collectieve gevangenis. Maar goede wetgeving tegen manipulatie en overconsumptie blijft tot nu toe uit. Soms gaat het over een TikTok-verbod, maar dat is symptoombestrijding. Platforms kun je verbieden of vervangen, maar de kern zit dieper: zolang overconsumptie actief wordt gestimuleerd, verandert er niets.

Maar wat doe je hiertegen, als het allemaal zo onbewust gebeurt? Het begint bij bewustwording en dat is precies waarom ik hierover schrijf. 99% van onze keuzes maken we op de automatische piloot.

Zodra je je er wél bewust van bent, kun je afstand nemen van de fuik en impulsieve keuzes, en je staat dichter bij jezelf in je beslissingen. Mijn No Buy Year is zo makkelijk omdat ik geen tijd meer doorbreng op webshops, wegblijf van TikTok, Instagram bewust gebruik, me omring met kennis en inspiratie die me tevreden houdt en mijn dopamine haal uit dingen die duurzaam geluk geven.

Het is dus wel degelijk mogelijk. En juist daarom wordt het steeds belangrijker om deze trucs te herkennen (kunnen we geen mediatraining op scholen geven?). Maar ook om informatie te zoeken en samen te komen op plekken die ons helpen om bewust en tevreden te blijven. Dankjewel dat ik dat hier kan blijven doen :)

---

Doneer en support OFFMODE

Helpt mijn werk jou om kritischer naar de mode-industrie te kijken en met meer liefde naar je eigen kast? Ik kies ervoor om de meeste content op OFFMODE gratis te houden, zodat iedereen deze belangrijke verhalen kan lezen. Dat betekent wel dat ik voor dit werk afhankelijk ben van jouw steun. Via mijn Petje Af pagina kun je me een symbolische koffie of lunch trakteren of maandelijks doneren. Zo maak jij het mogelijk dat ik dit werk kan blijven doen. Heel veel dank! Liefs, Sara